Hôm 27/7 vừa rồi, Tim Cook và John Ternus cùng xuất hiện ở buổi ra mắt phim tại Los Angeles cho mùa mới của Ted Lasso, bộ phim do Apple TV sản xuất. Cả hai mặc suit xanh navy, áo sơ mi trắng cổ mở, và cùng đeo một chiếc pin nhỏ có chữ “Believe”, câu khẩu hiệu nổi tiếng của chính bộ phim đó. Đây là buổi ra mắt Apple TV cuối cùng của Cook trên cương vị CEO, và cũng là buổi đầu tiên của Ternus kể từ khi được xác nhận là người kế nhiệm. Thật ra mình thì thấy có vẻ như đây không phải một sự trùng hợp, mà là một thông điệp được dàn dựng rất có chủ đích: Apple muốn cả thế giới nhìn thấy sự tiếp nối, không phải một cuộc thay máu.
John Ternus và Tim Cook tại buổi ra mắt phim Ted Lasso
Khi được hỏi ông dự định thay đổi gì ở Apple TV sau khi chính thức làm CEO từ 1/9, Ternus trả lời rất chung chung: "Tôi đang rất hào hứng với đà phát triển hiện tại, giờ là thời điểm hoàn hảo để chúng tôi duy trì đà đó." Khi được hỏi ông sẽ làm gì đầu tiên vào ngày 1/9, câu trả lời của ông cũng chỉ gói gọn trong một câu: "Cứ chờ mà xem." Không có gì trong những phát ngôn này hé lộ một định hướng chiến lược mới. Và có lẽ đó chính xác là điều Apple, hay nhiều nhà đầu tư muốn.
Công bằng mà nói: Ternus không phải kiểu CEO được thuê từ bên ngoài để lật đổ chiến lược của người tiền nhiệm. Ông gia nhập Apple từ năm 2001, đã có 25 năm gắn bó, và trực tiếp phụ trách toàn bộ mảng kỹ thuật phần cứng, từ Mac, iPad cho đến iPhone. Cuối năm 2025, ông còn được giao thêm vai trò giám sát mảng thiết kế của Apple, đặt ông vào vị trí có ảnh hưởng rộng hơn lên cả phần cứng lẫn thiết kế trước khi được công bố kế thừa Cook. Nói cách khác, Ternus chính là một phần của bộ máy đã tạo ra những sản phẩm và chiến lược hiện tại của Apple trong suốt một phần tư thế kỷ qua. Đòi hỏi ông "đại tu" công ty ngay từ ngày đầu cũng giống như đòi hỏi kiến trúc sư trưởng của một tòa nhà tự phá bỏ chính công trình mình đã thiết kế.
John Ternus và Tim Cook tại buổi ra mắt phim Ted Lasso
Khi được hỏi ông dự định thay đổi gì ở Apple TV sau khi chính thức làm CEO từ 1/9, Ternus trả lời rất chung chung: "Tôi đang rất hào hứng với đà phát triển hiện tại, giờ là thời điểm hoàn hảo để chúng tôi duy trì đà đó." Khi được hỏi ông sẽ làm gì đầu tiên vào ngày 1/9, câu trả lời của ông cũng chỉ gói gọn trong một câu: "Cứ chờ mà xem." Không có gì trong những phát ngôn này hé lộ một định hướng chiến lược mới. Và có lẽ đó chính xác là điều Apple, hay nhiều nhà đầu tư muốn.
Ternus không phải người ngoài đến để "đại tu"
Công bằng mà nói: Ternus không phải kiểu CEO được thuê từ bên ngoài để lật đổ chiến lược của người tiền nhiệm. Ông gia nhập Apple từ năm 2001, đã có 25 năm gắn bó, và trực tiếp phụ trách toàn bộ mảng kỹ thuật phần cứng, từ Mac, iPad cho đến iPhone. Cuối năm 2025, ông còn được giao thêm vai trò giám sát mảng thiết kế của Apple, đặt ông vào vị trí có ảnh hưởng rộng hơn lên cả phần cứng lẫn thiết kế trước khi được công bố kế thừa Cook. Nói cách khác, Ternus chính là một phần của bộ máy đã tạo ra những sản phẩm và chiến lược hiện tại của Apple trong suốt một phần tư thế kỷ qua. Đòi hỏi ông "đại tu" công ty ngay từ ngày đầu cũng giống như đòi hỏi kiến trúc sư trưởng của một tòa nhà tự phá bỏ chính công trình mình đã thiết kế.
Đó cũng là lý do vì sao mình thấy nhiều nhà quan sát nhận định rằng không một cá nhân nào, dù là CEO, có thể nhanh chóng đổi hướng một công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức và chu kỳ phát triển sản phẩm dài như Apple. Những sản phẩm ra mắt trong giai đoạn đầu nhiệm kỳ của Ternus, trên thực tế, phần lớn đã được lên kế hoạch và phát triển từ trước khi ông chính thức nắm quyền. Xét theo logic vận hành thuần túy, sự thận trọng này hoàn toàn hợp lý.
Nhưng đây có phải lúc Apple cần một cú hích, chứ không phải sự yên ổn?
Đây là phần mình hay có lẽ nhiều anh em muốn đặt câu hỏi ngược lại. Vài năm gần đây, ai cũng thấy rằng Apple đang thiếu đột phá: tham vọng Apple Intelligence công bố rầm rộ nhưng liên tục trễ hẹn ở những tính năng Siri được nâng cấp sâu; những thay đổi giao diện gần đây cũng gây tranh cãi trong chính cộng đồng người dùng lâu năm về việc liệu chúng có thực sự cải thiện trải nghiệm hay chỉ là làm mới cho có.
Trong khi đó, các đối thủ như Google hay OpenAI đang tổ chức lại toàn bộ cơ cấu lãnh đạo AI của mình với tốc độ dồn dập: như chính tin về việc Demis Hassabis lùi về ghế cố vấn chiến lược, nhường quyền điều hành DeepMind cho Koray Kavukcuoglu, mà mình vừa đọc sáng nay. Trong bối cảnh đó, một thông điệp "mọi thứ sẽ tiếp tục như cũ" từ Apple khiến người dùng băn khoăn: liệu đây là sự tự tin của một công ty đã có công thức đúng, hay là dấu hiệu của việc né tránh một cuộc tái cấu trúc thực sự cần thiết?
Đại tu hay yên ổn rồi tính tiếp, đợi John Ternus trả lời
Có lẽ câu trả lời không đơn giản là một trong hai. Có một chi tiết đáng chú ý mà mình đọc được trong các thảo luận xung quanh sự kiện này: khả năng Apple sẽ nới lỏng mục tiêu "trung lập dòng tiền" (revenue neutrality) mà Cook từng nhiều lần nhắc tới trong các buổi báo cáo tài chính: nghĩa là giảm bớt việc dùng tiền mặt để mua lại cổ phiếu, và giữ lại nhiều tiền mặt hơn để có thêm dư địa hành động trong kỷ nguyên AI. Nếu điều này thành hiện thực, nó cho thấy dù bề ngoài Ternus đang thể hiện sự tiếp nối tuyệt đối, bên trong công ty vẫn có thể đang âm thầm chuẩn bị cho những khoản đầu tư lớn hơn, mạo hiểm hơn mà có lẽ chỉ là chưa đến lúc công bố.
Cá nhân mình cho rằng đây chính là điều hợp lý nhất một CEO mới nên làm khi tiếp quản một công ty vẫn đang có lợi nhuận khổng lồ và một hệ sinh thái vận hành trơn tru: đừng vội tuyên bố cách mạng trước công chúng, nhưng đừng nhầm lẫn giữa "im lặng" và "không hành động". Cái giá của một cuộc đại tu công khai, ồn ào là rủi ro làm lung lay niềm tin của nhà đầu tư và người dùng, trong khi cái giá của sự im lặng chỉ là vài tháng công chúng thấy sốt ruột. Câu hỏi thực sự, theo mình, không phải là "Ternus có đang né tránh thay đổi hay không", mà là "khi nào những thay đổi thực sự sẽ lộ diện, và liệu lúc đó có còn kịp so với tốc độ các đối thủ đang di chuyển hay không". Ngày 1/9 tới sẽ chỉ là điểm khởi đầu của câu trả lời đó, chứ chưa phải toàn bộ câu chuyện.
